十三水下载车主维权、高管出走:车圈后浪如何驶抵彼岸?

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2020-05-27 10:28

研发、造车、试驾、讲卖点,十三水下载传统车企一步一步压实消费者购买信心的习惯,推着中国汽车行业走过黄金发展期。科技的发展让汽车行业面临变革,造车新势力一夜之间大军压境,在其眼中,传统车企的“套路”太过陈旧,“创新”和“颠覆”是其打开市场的秘笈。但抛弃传统就像走钢索,越来越多的质疑和维权让新势力抵达“彼岸”阻力重重。

车圈“后浪”要与“前浪”平起平坐,还有很长的路要走。

零跑S01车型首批200多位车主维权;理想ONE汽车陷入“自燃”风波;蔚来2019年亏损上百亿;“差钱”的绿驰汽车被国资收购;天际汽车被曝拖欠千万合作费用;前途汽车董事长陆群被法院列为限制高消费人员;而奇点汽车量产交付一再跳票……不仅如此,今年伊始多家造车新势力品牌高管频传回归传统车企的消息。

去年,在整体车市下滑、新能源汽车市场遇冷的环境下,造车新势力企业无论是定下的销量、融资目标几乎全部落空,甚至有人预言:未来,最终能在市场存活下来的造车新势力,只有三家。进入2020年,在车市下行叠加疫情的双重影响下,本该为生存而战的造车新势力企业却陷入多事之秋,接二连三的“暴雷”事件,正在将造车新势力阵营拖入一场生存危机。

行业“后浪” 能否安全驶达目的地?

今年5月,在刹车失灵、自燃、断轴等一系列问题曝出后,理想汽车被置于聚光灯下。

5月7日,一位提车刚满7天的理想ONE车主,驾驶车辆在高速上突然遭遇“刹车失灵”的情况,最后靠动能回收的制动力量才停了车;5月9日,湖南长沙街头一辆理想ONE汽车在路中停车并自燃,起火位置为前部引擎舱,消防人员随即对该车进行了灭火处理;5月11日,一位理想ONE车主在以40-50km/h速度行驶时,不慎右前轮磕碰到路肩后,右前下摆臂球头脱落,导致右前悬受损。

针对“刹车失灵”事件,理想汽车官方回应称:“我们了解到这位用户的车辆故障已经解决,并协助用户做好了后续的服务。刹车系统不存在安全问题。”即承认车辆存在故障,但又否认刹车系统存在安全问题,不得不说,理想汽车的官方回复着实令人疑惑。

无独有偶,同样因质量问题遭遇围困的还有零跑汽车。在日前零跑汽车召开的全新车型T03发布会上,招致零跑S01车型首批200多位车主集体维权控诉车辆质量问题。值得一提的是,去年上市的零跑S01全年个人交付量仅为899辆。

“零跑S01-380、380PRO首批车主致零跑汽车的公开信”内容显示,零跑汽车车主在使用车辆过程中质量问题频发,影响安全行驶。包括动力系统故障、制动系统故障、车机系统故障、控制系统故障等在内的十大问题。

根据车主的反馈,零跑汽车在使用过程中曾发生低速撞击事故时,安全气囊爆开导致受伤,且安全带锁扣松脱的情况,以及电子手刹自动锁死,车辆挂挡后不能前进和后退;方向盘、拨挡杆、转向拨杆卡死等状况。

同时,公开信还显示此前零跑在发布会上介绍的ACC自适应巡航系统、LSF低速跟随系统、AEB自动紧急制动系统等功能并未在所交付车型上实现。车主认为零跑的行为涉及虚假宣传欺诈消费者。

而作为造车新势力的“旗手”,蔚来也曾在去年两个月内ES8连发3起自燃事件,引起国家市场监督管理局的注意,蔚来在去年6月底召回4803辆ES8,占蔚来总交付车辆数的近30%,成为造车新势力史上首次召回。

业内分析人士认为,“时间短、研发力量不足、工厂资金不足等是制约造车新势力交付与质量的关键因素,由于没有达到投资的相关要求,这就导致大部分的造车新势力到现在都还没有交付,少数交付,产品上市以后出现了很多质量问题,这些都是没有按照严格的汽车开发流程来开发新车造成的一个后果。”

针对外界高度关注的电动汽车自燃事件,中国科学院院士欧阳明高曾表示:“现在的电动车为追求高能量密度高续航,将电池中的膈膜厚度进行削减,给电池安全造成了一定的安全隐患,很容易造成热失控。除此之外,国家补贴政策的快速调整与动力电池系统开发周期不协调,导致产品无法得到充分验证,进而产生安全隐患。”

AI技术、自动驾驶、智能语音,在众多高精尖科技加持下,新造车势力披上铠甲,宛如汽车行业的“后浪”。只不过,在眼花缭乱的智能化配置背后,“安全到达目的地”这一基本的造车宗旨应当被锐化。

新旧更迭 老车主权益如何保障?

科技配置日新月异,没有“包袱”的造车新势力为顺应市场变化快速响应推陈出新。然而,这一美好的初衷对老车主来说或许是一种无形的伤害。明明刚买的新车,一夜间变成了性能落后的“老款”车型。

“欺诈车主”“要求退车”“谁买谁后悔”,去年,在广州、北京等地竖起的小鹏汽车用户集体维权标语还历历在目。

去年7月,小鹏汽车推出了2020款小鹏G3车型,新车续航提升了169公里,且部分车型价格甚至比老款车型还低。而此时,距离上一代小鹏G3 上市仅过去半年,更有部分车主在新车上市前不久才刚刚完成老款车型的订购。有维权的车主表示:车企升级换代很正常,但是隐瞒要升级换代,把旧款卖给我们就不对了。

法律专家赵占领认为:“从此次事件来看,小鹏的做法并不违反法律。但如果小鹏销售人员在明知新车上市时间的情况下,蓄意提供误导性的信息,使消费者产生错误判断,便涉嫌欺诈。”

类似的状况在新造车阵营并不鲜见,甚至连造车新势力的“鼻祖”特斯拉也未能幸免。

今年4月,特斯拉公布上海工厂第二款投产车型——Model 3长续航国产车型上市。668公里的续航和补贴后33.905万元的价格,引起大批刚提了“Model 3国产标准续航升级版”的车主不满。据悉,Model 3国产标准续航升级版与长续航版在补贴后价格相差4万元。这4万元包括增加了223公里续航里程、百公里加速提升0.3秒、扬声器从12个变为15个等。

新车上市,对传统车企来说迎接的是期待与鲜花,但为何在造车新势力阵营,等来的却是一次次谩骂与维权?

从两者的本质来看,强调环保、智能的造车新势力一方面要通过提升续航能力来顺应消费、竞争市场乃至政策的需求格局,另一方面,智能汽车的软硬件迭代升级速度快。而在传统车企,性能落差通常在车型换代时才出现,而换代时间则在4年左右。

此外,或许也与造车新势力的经验不足有关。在传统车企,产品升级和换代已经形成基本固定的规律。在升级或换代之前会经历相当一段时间的酝酿期,在此期间,车企会频繁发布消息预热告知消费者,同时还会下调老款车型价格,为新车“让道”。

业内分析认为,无论是小鹏汽车还是特斯拉,维权事件的症结是商业节奏没有把握好,说到底还是应当回归最简单的商业逻辑——是否以用户为中心?在推出一个新举措前要设身处地从用户的角度思考。如果光是为了资本的压力,为了销量的提升往前赶进度,不考虑消费者的感受是绝对不行的,造车新势力企业需要考虑消费者的感受。

另外,产品更迭未能形成鲜明的价格差,其实也与造车新势力定价权缺失有关。

从新能源汽车整体的业态来看,目前新能源汽车的产品价格,并非完全由企业自身或产品价值所决定。2019年新能源补贴缩减,却没有一款新能源车涨价的现象很直观地说明了这一点。

分析认为,主流新能源汽车不敢贸然涨价,造车新势力就更没有涨价的底气。随着越来越多的造车新势力入局,新能源汽车市场的价格战似乎无法避免。种种因素传导之下,新能源车企尤其是造车新势力很难自主定价。而无论是来自竞品还是政策造成价格浮动,都势必会得罪老用户,拉低品牌忠诚度。

为何造车新势力出现定价权缺失?一位行业专家表示,“厂家要有定价权,首先要形成一定的市场规模,同时在供应商层面拥有话语权,才能形成稳定的盈利模式。但对于大部分国内造车新势力来说,除了上述两个条件,还存在着产品特色不鲜明,品牌知名度有限,溢价能力缺失等状况。”

如何从消费者的感受出发,获得稳定合理的定价,是接下来造车新势力所面临的必答题。否则,一次次价格波动所冲击的不仅仅是老车主的权益,从长远看,也是对车辆残值率乃至品牌价值的损耗。

资本离场 人才回归传统车企

早前,在谈及产品定价时,小鹏汽车创始人何小鹏曾表示:“定价权的核心就是规模,没有规模就没有合适的价格,而如果没有资金和方法陪你走到一定的规模,别说定价权了,活都活不下去。”

“资金”,是造车新势力企业赖以生存、发展的基础。自2015年开始,造车新势力企业如雨后春笋般涌现,注册数达到500多家。而从实际情况看,伴随资本市场的收紧、集中,真正实现交付的新势力造车企业只是寥寥。

从发展现状来看,即便是几家“头部”企业,也未能实现2019年年初许下的“诺言”。蔚来汽车在去年成为首个年销量突破2万辆的新势力车企,但完成率也仅达到销量目标的一半。威马汽车去年售出1.68万辆新车,目标达成率为16.9%。而小鹏汽车以1.66万辆的销量位居新势力榜第三位,目标达成率为41.5%。

相比销量的差强人意,“融资难,缺钱”生存现状对造车新势力来说考验更为巨大。

据统计,去年在造车新势力阵营,只有蔚来和威马获得了来自顶级投资机构或者投资人的资金,其余造车新势力投资人多背靠地方政府或国有资本。其中,蔚来作为造车新势力的头部企业,2019年实际融资金额为44.8亿元,仅完成融资目标的21.7%。除蔚来外,小鹏计划融资159亿元,实际融资仅27.6亿元;威马汽车计划融资100亿元,实际融资仅30亿元;零跑A+轮融资仅获得3.6亿元,与目标相差甚远。

今年以来,新造车企业传出的融资消息并不多。除了蔚来汽车获得合肥国资70亿元投资,只有金康新能源获得了20亿元的注资协议。

“头部”企业尚且如此,第二、三梯队的造车新势力企业更是举步维艰。

今年3月,绿地汽车被国资收购。绿驰汽车科技(上海)有限公司更名为绿驰汽车科技集团有限公司。而股权架构中新增河南省国投企业管理有限公司为股东,注册资本由约13.47亿元变更为33.66亿元。

绿地汽车曾在2018年发布概念车型和首款量产SUV产品,按照规划将在2020年上市。同时,绿驰汽车还计划投资在江西九江建立年产20万辆新能源车的生产基地,但该项目于2018年6月签约,截至目前仍未有实质性进展,在完成收购前绿地频传拖欠员工工资、非法集资等负面新闻。业内人士称:随着国企控股,意味着绿驰汽车已从造车新势力阵营出局。

5月13日,迟迟未能实现量产的天际汽车被传出拖欠合作商3000万费用。2019年年底,天际汽车首款量产车ME7问世,预计在2020年一季度交付,截至目前,ME7并未实现量产交付。

而奇点汽车也几度跳票。2017年4月,奇点汽车发布首款中大型纯电动SUV iS6,并宣布当年年底小批量生产。然而在2018年1月,奇点汽车宣布,iS6将于当年年底量产上市。2018年10月,奇点iS6推迟上市,预计在2019年春节前后。但至今奇点汽车仍未实现交付。

值得一提的是,相较于资本抽离导致的新势力阵营分化,出现在各新造车企业的人才流失情况同样值得关注。

今年5月,爱驰汽车原执行副总裁蔡建军在加盟爱驰汽车一年零五个月后宣告离职。拥有20多年汽车行业营销经验的蔡建军无疑是车界老将,担任长安标致雪铁龙汽车有限公司副总裁兼销售分公司总经理、北汽股份副总裁、销售公司党委书记、执行董事、总经理等职位。

此外,天际汽车原董事、首席营销官(CMO)向东平离职,不久后加盟现代汽车;蔚来前用户中心副总裁赵昱辉入职长城汽车,担任长城销售公司用户中心总经理;质量问题频发的零跑汽车副总裁赵刚宣布离职;合众汽车营销副总裁邓凌离职,加盟上汽大通;博郡汽车市场营销和销售副总裁陈曦,加盟奇瑞汽车EXEED星途品牌;威马汽车出行事业部总经理刘立群离职。

通过观察不难发现,绝大多数新造车企业高管人才离职后纷纷选择回归传统车企的怀抱。核心高管的离职,对于造车新势力而言无异于釜底抽薪。有汽车分析师认为,当下造车新势力处于非常困难的时期,无论是资本市场还是消费市场都没有找到突破口。而实现可持续性的自我造血,是新造车企业活下去的唯一希望,这条路在哪里,所有参与者都处于“摸着石头过河”的阶段。

普华永道思略特汽车行业合伙人蒋逸明在接受媒体采访时表示:当时,对于电动车的市场有点过于乐观。新造车企业要保持现金流维持企业运转,并寻求时间换空间的机会,需要每个月维持数千辆的销量。蒋逸明认为,伴随欧系品牌的全新电动车产品大规模进入市场,竞争会更加激烈,新势力的淘汰也会更加残酷,这会加速新造车企业人才的流出。

虽然,企业融资、高管人才流动看似离消费者很遥远,但实则是向市场释放出了较为危险的信号。伴随新能源车市、资本市场趋于冷静,融资能力受限的造车新势力发展遭遇挑战。就连交付能力最强的蔚来企业,也在通过全球裁员、关闭门店等措施降低运营成本。而汽车区别于普通快销品,企业长远、稳定、健康的发展,往往影响着消费者用车的全过程。

从造车概念到量产交付,再到用车服务,如今造车新势力车企的故事已讲到后半段。然而,“质量、价格、资金”,这些围困造车新势力车企的主要问题仍未彻底解决,除了面临竞争市场淘汰的风险,一系列的自燃、召回、维权、停产事件,还将面临着一场来自消费市场的信任危机。

可以预见的是,在有限的市场资源下,造车新势力企业大浪淘沙的过程还未结束。对于迈过交付“大考”的几家头部企业来说,如何形成规模是“活下去”的关键,但要形成规模除了要强调自身特色,更应当在产品质量、价格体系方面敬畏市场,尊重消费者。

眼下的危机对新造车企业来说并非只是苦难,而是对此前盲目乐观的补课。如果想要冲破这黎明前的黑暗,请真诚对待你的消费者。(张宇豪)

(责编:鄂智超、刘佳)

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